文|《BUG》栏目 闫妍
近日，知名时尚零售连锁品牌热风（hotwind）在全国多座城市悄然关闭了一批门店。
从北京、杭州、天津的商业中心，到沈阳、深圳、长沙的繁华商圈，再到潍坊、赣州、东莞、张家口等二、三线城市的购物广场，热风这一轮关店潮不仅波及范围广，更因其彻底退出部分城市而引发关注。
国庆过后，淄博核心商圈的热风万象汇店将终止营业。该店员工向《BUG》栏目坦言，关闭的原因是租金上涨，“门店本来盈利就不多，一涨租我们就不够交房租钱了”。热风官方客服同样表示，“部分门店是因租约到期，部分则是因当地经营方案有所调整，因而未再续约。”
此外，热风曾在2017年高调宣布进军海外市场，并于新加坡先后开设了3家线下门店。热风客服坦言：“我们在新加坡已没有门店，海外市场目前没有门店运营了。”
淄博即将撤城，员工称“交不起房租了”
近日，国内知名时尚零售品牌热风（hotwind）在全国多地掀起一股“闭店潮”。
据多地消费者反馈，此次关店范围涉及杭州、天津、沈阳、深圳、北京、南京等多个城市，具体包括热风杭州紫荆龙湖店、热风赣州万象城店、热风南京浦口万汇城店、热风张家口乐享城购物中心店、热风沈阳龙之梦店、热风天津水游城店等等。
据不完全统计，今年以来，热风已在全国范围内关闭了十余家线下门店，部分门店甚至已运营近十年。其中，淄博、潍坊等城市，热风更是采取了全线撤柜的策略，直接撤离了当地市场。
近日，有网友在社交媒体爆料称，位于淄博核心商圈的热风万象汇店将于10月14日终止营业。经《BUG》栏目向该门店求证，一名店员确认了此消息，并表示门店已启动闭店清仓程序：店内商品打折，并设有多处“特价专区”进行折上折甩卖。
此外，热风位于潍坊泰华城的门店已于今年6月3日正式闭店。随着该店关闭，热风在潍坊已无任何线下门店布局。这意味着，当地消费者若想线下体验或购买热风产品，最近需前往百余公里外的青岛门店。
谈及闭店原因，热风淄博万象汇门店员工向《BUG》栏目表示，商场租金上涨与门店盈利薄弱是导致闭店的关键因素。“因为这个地方涨租了。然后我们门店本来一年盈利就不多，一涨租我们就不够交房租的钱了，商场已经把这个地方租给别家品牌了。”
谈及此次撤店后的人员安置问题，该店员工透露，公司给出的方案是“非转岗即离职”。“可能会让我们（转岗）去济南，如果不愿意的话，可能就是和你协商不干了。”
对于热风撤出淄博后是否会有重返计划，上述门店员工表示，“目前尚未接到任何关于重返淄博或新开门店的通知。”并进一步透露，“此前虽有销售经理提议在当地开设一家特卖店，但最终因未能确定合适的经营场地，该计划目前并未推进。”
热风官方同样坦言，“部分门店是因租约到期，部分则是因当地经营方案有所调整，因而未再续约。”
出海“梦碎”，门店均已关闭
热风开启的这一轮“闭店潮”与昔日“高速扩张”的辉煌形成了鲜明对比。
公开资料显示，成立于1996年的热风，由陈鑫创立，曾是中国时尚零售业的拓荒者之一。它以大店模式、丰富的鞋服配饰品类和主打高性价比的定位，在ZARA、H&M等国际快时尚巨头林立的战场中，成功占据了一席之地。
在热风的巅峰时期，其以每年新增上百家门店的速度跑马圈地，有媒体报道称，其一度在全国拥有逾1000家门店，覆盖全国超140个城市，与众多国内外知名商业地产品牌形成战略合作。遍布北京、上海、广州、深圳、成都、南京、杭州、武汉等一、二线城市，并逐步向三、四线城市扩张，形成了覆盖广、密度高的线下零售网络。
然而，这一扩张节奏早已悄然转向。在2023年10月17日，热风官方社交账号针对 “热风闭店了”“热风撤柜了” 等不实传闻发布辟谣声明。声明中明确提及，热风线下门店已覆盖全国超 100个城市，数量达600余家——这一数据与巅峰时期的逾1000家门店、140余个覆盖城市相比，规模缩减态势明显。
这或许也意味着，热风已从早期的“高速扩张”阶段，进入了主动“收缩版图”的战略调整期。
由于热风并未上市，公开资料中并未披露其当前线下门店的具体规模及营收状况。
此外，热风曾在2017年高调宣布进军海外市场，然而其出海征程似乎并未如预期般顺利。同年11月，热风在新加坡繁华的乌节路开设了首家海外直营店。有报道显示，该店开业当日营业额高达2.5万美元，业绩表现亮眼。随后，热风又在新加坡陆续增设两家分店。
目前，热风方面向《BUG》栏目证实：“我们在新加坡已没有门店，海外市场目前没有门店运营了。”当被问及海外门店关闭的具体原因时，客服仅表示：“这个我这边不是很清楚”。
困局从何而来？
热风如今的“全面收缩”现状，是内外压力共同作用的结果。
在社交媒体上，“质量一般，设计趋同”是对热风最常见的评价之一。在黑猫投诉 【下载黑猫投诉客户端】平台上，以“热风”为关键词的累计投诉量已达2907条。分析这些投诉内容可以发现，问题高度集中在产品质量参差不齐、售后服务（特别是退换货）环节体验不佳，以及会员积分制度突然变动导致用户权益受损等方面。
此外，关于热风产品原创性的争议也长期存在。天眼查数据显示，其品牌母公司上海热风时尚企业发展集团有限公司，自2014年8月以来，涉及的司法案件共计约27起。其中，有8起案件系因“侵害外观设计专利权纠纷”“著作权权属、侵权纠纷”“擅自使用有一定影响的商品包装、装潢纠纷”被诉，占比近30%，且该公司在该类案件中均处于被告地位。
值得注意的是，今年9月25日，该公司又新增一条开庭公告，原告杭州淘马科技有限公司以“侵害外观设计专利权纠纷”为由对其提起诉讼，目前该案仍在审理中。
专家：“闭店潮”是必然结果
资深零售行业专家、江南北集团创始人高攀向《BUG》栏目表示，热风此轮“闭店潮”的根源，是多重因素叠加下的必然战略调整。
一是，消费范式转移与成本结构恶化。当前市场已非普涨的红利期，而是呈现‘K型分化’，消费者要么追求极致性价比，要么青睐品牌价值与独特体验，热风所处的‘中间市场’受到两头挤压，生存空间收窄。同时，商业地产租金、人工等核心成本在持续攀升，而线下客流受到线上分流及消费意愿波动的影响，导致传统线下大店的‘坪效’模型面临巨大挑战，盈利门槛也就大幅提高。在下沉市场，若当地消费力无法支撑其标准门店模型，门店就从资产变为负债。
二是，时尚零售产业竞争格局发生巨变，跨界竞争白热化。高攀表示，热风遭遇的是“降维打击”。其鞋履和服饰品类，一方面受到专业品牌（运动品牌如安踏、李宁的潮流线）在产品功能性上的压制；另一方面受到生活杂货品牌（名创优品等）在极致性价比上的冲击；同时还受到线上快时尚在款式更新速度上的挑战，这些都导致其“集合店”模式的差异化优势被严重模糊。
三是，品牌与产品内生增长动力不足。高攀表示，“作为拥有二十多年历史的品牌，热风对新一代主流消费群体的吸引力不足，品牌形象未能及时迭代升级，存在感减弱。同时，产品护城河不深，缺乏具备绝对竞争优势的‘明星品类’或‘标志性产品’，使得消费者购买决策更多基于便利和价格，而非‘品牌忠诚’，这些都导致了客户黏性不足。”
对于热风此轮闭店调整，高攀分析表示，“这是外部宏观环境冲击、行业中观竞争巨变以及内部微观模式挑战三者共同作用下的必然结果。换而言之，热风的关店是其在新的市场环境下，对无效和低效门店的断舍离，是优化资源配置、提升整体网络健康度的必要举措，这是热风主动的战略性业务优化，而非被动的溃败。”
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责任编辑：杨赐
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